Markenstrategien

(weitergeleitet von Pilzmethode)

 
Prof. Dr. Daniel Markgraf
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Professur für Marketing, Innovations- und Gründungsmanagement
Prof. Dr. Christoph Burmann
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Definition
Kurzerklärung:

Bedingte, langfristige und globale Verhaltenspläne zur Erreichung der Markenziele.

Ausführliche Erklärung:

1. Begriff: Bedingte, langfristige und globale Verhaltenspläne zur Erreichung der Markenziele.

2. Ausgewählte Formen: a) Einmarkenstrategie: Jedes von der Unternehmung im Markt geführte Produkt erhält eine Marke. Jede Marke erhält nach einem sorgfältigen Auswahlprozess im Unternehmen bes. Aufmerksamkeit und ein entsprechendes Budget, das zur Zielerreichung notwendig erscheint.
b) Mehrmarkenstrategien (Pilzmethode): In einem Produktbereich werden mehrere Marken in den Markt eingeführt. Gefahr des Kannibalismus-Effekt.
(1) Markenfamilienstrategie: Innerhalb einer Unternehmung werden mehrere Familienmarken nebeneinander geführt; hierdurch kann man versuchen, Kunden mit unterschiedlichem Anspruchsniveau zu erreichen. Trotz hoher Produktstandardisierung soll durch getrennte Markenführung (z.B. getrennte Distribution) eine unterschiedliche Markenposition erreicht werden. Kannibalisierungseffekte können nicht ausgeschlossen werden.
(2) Dachmarkenstrategie: Sämtliche Produkte einer Unternehmung werden unter einer Marke zusammengefasst (Schirmmethode). Durch zusätzliche Produkte unter dem Dach einer Marke ist eine ständige Aktualisierung möglich. Der Käufer fühlt sich in diesen Markenfamilien gut aufgehoben, da er Angebote für seine unterschiedlichen Wünsche auf dem ihm angemessenen Niveau findet. Die Ausweitung des Produktprogramms kann zu einer Konkurrenzverdrängung am Point of Sale (Regalflächenverdrängung) führen.
c) Markentransferstrategie: Langfristig aufgebauter Marken-Goodwill von etablierten Marken wird als Grundlage benutzt, um in neue Produktbereiche zu diversifizieren. Voraussetzung dafür ist der Aufbau spezifischer Kompetenz, die vom Kunden wieder erkannt und akzeptiert werden muss, imagemäßige Affinität zur Hauptmarke durch Übereinstimmung sachbezogener Produkteigenschaften (Denotationen) und/oder nicht-sachlicher, emotionaler oder anmutungshafter Produkteigenschaften (Konnotationen).

 
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